Informe: principales protagonistas del sistema de medios de pago

Los modos de pago con tarjeta y con teléfono móvil van ganando terreno frente al tradicional en efectivo

A continuación reproducimos un Extracto del Informe titulado “Los medios de pago, un paisaje en movimiento” de Centro del Sector Financiero de PwC e IE Business School.

Como Comercio o Empresa Asociada a Comaes puede utilizar este espacio para realizar su publicidad

Al final del artículo disponemos el enlace al Informe Completo.

El medio de pago ideal

Nadie sabe muy bien cómo se va a reconfigurar el mapa de los medios de pago en el mundo. Lo que sí hay es cierto consenso entre los especialistas sobre cuáles son las características que debe reunir un nuevo medio de pago para conquistar el mercado. Este sería el retrato-robot del medio de pago ideal:

• Universal.

Debe ser ampliamente aceptado en multitud de países y comercios. En particular, debe permitir pagar tanto en establecimientos físicos como a través de Internet. Además, ha de poder ser utilizado desde cualquier sitio (desde la playa hasta el cuarto de baño o desde el metro). También tiene que cumplir con la regulación y los estándares internacionales más comunes.

• Seguro.

Es imprescindible securizar la transacción, el medio y los dispositivos que intervienen en el proceso de pago. Y no solo debe ser seguro; además, ha de transmitir sensación de seguridad. Serlo y parecerlo.

• Práctico y sencillo.

La operativa deber ser fácil de entender y de ejecutar, incluso en condiciones adversas (falta de cobertura del móvil, no conexión a Internet). Es preciso eliminar los trámites o requerimientos de información que no sean estrictamente necesarios.

• Barato.

Esto es especialmente importante para el comerciante, que es sobre el que suele recaer el pago de la transacción, normalmente a través de comisiones. Una comisión muy elevada o una infraestructura operativa (terminales, sistemas informáticos, etc.) demasiado compleja son barreras claras para la implantación de cualquier medio de pago.

• Con experiencia de usuario rica.

Ya no se trata solo de pagar y adiós muy buenas. Las nuevas tecnologías ofrecen la posibilidad de enriquecer la experiencia de pago del cliente, mediante el envío de ofertas y notificaciones al teléfono móvil o la posibilidad de financiar las compras en tiempo real, entre otras muchas opciones.

Los protagonistas de los medios de pago: estrategias ante la ebullición

Cambios en la tecnología, cambios en el esquema de funcionamiento, cambios en el concepto, cambios en la competencia y en el perímetro del sector, reducción de márgenes… La industria de los medios de pago está en plena ebullición. Veamos ahora con detalle cuáles son los principales protagonistas del sistema de medios de pago y cómo se están comportando ante las transformaciones que se están produciendo en el mercado:

• Los bancos.

Son los actores tradicionales y se benefician de su experiencia en el sector. Inspiran confianza entre los clientes (más que ningún otro agente) y tienen la ventaja de que la gran mayoría de los trabajadores asalariados, al menos en los países desarrollados, reciben su nómina a través de los canales bancarios. También acaparan los pagos entre empresas. Están intentando aprovechar esta situación de ventaja en los medios de pago tradicionales para convertirse en asesores (sugerencias de compra, venta cruzada o comparador para hogar, bienes de consumo o transporte), aportar valor añadido (cupones, programas de delización, herramientas para gestionar y comprender la economía personal) y ser proveedor de terceros (seguros, viajes, eventos, hogar, etc.).

Respecto a los nuevos medios de pago, que amenazan su hegemonía, los bancos han lanzado algunas iniciativas o ensayos, tanto individuales como en plataformas de colaboración con otras entidades o agentes. Hasta hace poco, su estrategia era, en líneas generales, de wait and see, a la espera de que el mercado se decantara por un estándar ganador. Ahora, hay una cierta urgencia por sumarse a nuevos proyectos para no perder el tren de la revolución en el sector. La industria financiera es consciente de que participar en el proceso de consolidación de los nuevos medios, sobre todo los pagos móviles, es clave para conocer los hábitos de compra de los ciudadanos y elaborar estrategias de marketing y de desarrollo de productos. Ejemplos de esta toma de conciencia son las inversiones de HSBC para estar presente en los medios sociales, la compra del banco digital estadounidense Smile por parte de BBVA o el acuerdo de cinco entidades británicas (incluyendo el Banco Santander) para respaldar Zapp, un sistema de pagos móviles.

• Las empresas de tarjetas.

Algunas marcas conocidas, como Visa y MasterCard, fueron en sus inicios entidades sin ánimo de lucro creadas por distintos bancos con el objetivo de gestionar el negocio de las tarjetas. Hoy en día ambas cotizan en el mercado bursátil. Sus ingresos están vinculados a la emisión de tarjetas y al procesamiento de las transacciones de pago. Las propias marcas son las encargadas de establecer y hacer cumplir un código de funcionamiento del mercado de las tarjetas, lo cual les otorga mucha influencia sobre el sistema global de medios de pago. Son vulnerables a las innovaciones basadas en canales alternativos, que atacan directamente su fuente de ingresos, pero de momento la mayor parte de los nuevos medios de pago siguen apoyándose en el uso de las tarjetas, que sirven de cobertura para transacciones de comercio electrónico y operaciones con dispositivos móviles.

Una parte de la estrategia de los emisores de tarjetas se centra en impulsar los estándares y buenas prácticas de los pagos digitales. Para ello, las principales empresas del sector (Visa, MasterCard, American Express, JBC y Discover) han desarrollado un marco normativo global, conocido por las siglas en inglés PCI DSS (Payment Card Industry Data Security) para mejorar la seguridad. La principal novedad de estos criterios es el uso de tokens (códigos de seguridad cifrados) en cada transacción, lo cual evita tener que comunicar el número de tarjeta y hace innecesario también que el comerciante o el operador lo procese u almacene. Además, existen iniciativas complementarias, como el estándar EMV (acrónimo de Europay, MasterCard y Visa), lanzado inicialmente en Europa, que al incorporar un chip ofrece más seguridad en las operaciones e idéntica al cliente a través de un PIN o número de identificación personal.

• Los operadores de telefonía.

Las operadoras de telefonía móvil llevan años intentando entrar en el mercado de los medios de pago. Inicialmente apostaron por las tecnologías SMS y USSD, que permiten enviar mensajes por teléfono. En países emergentes, donde la mayoría de la población está desbancarizada y la penetración del móvil es alta, la propuesta tuvo gran éxito, como demuestra el caso de M-Pesa en Kenia (ver página 17 del informe), que fue desarrollado en 2007 por una compañía participada por Vodafone.

En los países desarrollados, en cambio, esta opción no consiguió el respaldo de los consumidores, que preferían seguir usando el pago por tarjeta. Por ello, las operadoras de telefonía rectificaron el tiro y promovieron la tecnología NFC, que sirve para conectar el teléfono móvil con el Terminal del Punto de Venta (TPV), y que les permitía asegurarse la participación en el proceso mediante la integración en la tarjeta SIM de un secure element, es decir, una solución que aporta la seguridad necesaria para una transacción, a un protocolo de comunicación que carece de seguridad, como es el NFC. Esta estrategia se materializó con la creación en 2010 de la plataforma Isis (fundada por AT&T, T-Mobile y Verizon), que posteriormente pasó a denominarse Softcard, para evitar la coincidencia con el nombre del grupo terrorista islámico, y que en 2015, acabó formando una alianza estratégica con Google. A nivel de España, en 2011 Telefónica, Vodafone y Orange suscribieron un acuerdo para la adopción de un estándar común para la tecnología NFC.

Pero al secure element también le salió competencia. En 2013, Google liberó el estándar HCE (Host Card Emulation, un sistema de seguridad almacenado en la nube que funciona con el sistema operativo Android), lo cual debilitó la posición de ventaja de las operadoras en el sector de pagos móviles. Para compensar esta pérdida de protagonismo, algunas operadoras han lanzado wallets, es decir, monederos electrónicos específicos que también funcionan con tecnología NFC. Es el caso de Vodafone Wallet, que está desde 2014 en Reino Unido, Alemania, Italia, España y Holanda.

• Los fabricantes de móviles.

Todos los fabricantes han incluido chips NFC en sus terminales, pero hasta muy recientemente no han exprimido su capacidad para jugar un papel importante en el mercado de medios de pago. Apple lanzó en octubre de 2014 la primera bomba con su Apple Pay, un sistema basado en tecnología NFC, cuyo rasgo más novedoso es la identi caciónbiométrica, a través de la huella dactilar.

Samsung ha decidido no quedarse atrás y en febrero de 2015 anunció también el lanzamiento de su propio sistema de pago móvil, que estará en el mercado en el verano de 2015. Samsung Pay combinará dos tecnologías: NFC y MST (Magnetic Secure Transmission). Por ello podrá ser utilizado en la práctica totalidad de los terminales de punto de venta del mundo, sean o no compatibles con NFC. Además, Samsung también dispone de autenticación a través de la huella dactilar.

Otro de los grandes players potenciales es Xiaomi, conocido como el Apple chino, que recientemente desbancó a Samsung como fabricante líder de teléfonos móviles en China. Xiaomi ha creado una empresa de medios de pago y también tiene una moneda virtual propia para comprar servicios dentro de su plataforma.

• Los retailers.

Las empresas de distribución tradicionales están entrando en el mundo de los medios de pago poniendo en el mercado iniciativas diversas (tarjetas, aplicaciones o wallets) que en la mayoría de los casos son de bucle cerrado, es decir, que solo funcionan en un determinado espacio comercial. El caso de éxito más evidente es la aplicación de la cadena de cafeterías Starbucks, que ya es el mayor medio de pago digital en EEUU: se usa en más de seis millones de transacciones a la semana. Otros retailers de Estados Unidos están apostando por MCX’s CurrentC, una solución de pago por móvil que está basada en códigos QR y que puentea a las tarjetas porque interactúa directamente con las cuentas bancarias de los clientes. Wal Mart, el grupo de distribución más grande del mundo, apuesta fuertemente por esta tecnología, que es también usada por la cadena de productos electrónicos Best Buy. Con otro enfoque, OpenTable, que nació en Estados Unidos como un servicio para reservar mesas en restaurante por Internet, ofrece ahora la posibilidad de pagar mediante una aplicación que evita incluso tener que pedir la cuenta. En España, el grupo de restauración Vips lanzó en abril de 2015 un monedero móvil que permite reservar y pagar en todos los establecimientos del grupo. Algunos hipermercados, como Carrefour y Alcampo, también están ensayando fórmulas de escaneado y pago de a través de códigos QR y sistemas similares.

Los retailers nativos digitales tienen sus propias reglas y batallas. En este caso, el nudo gordiano está en los pagos de las operaciones de comercio electrónico, en las que PayPal es el líder. Pero eBay, la popular web de compraventa y subasta de productos, compró PayPal en 2002, y eso generó un doble conflicto. Por un lado, PayPal dejó de estar presente en los competidores de eBay, como Amazon o Alibaba. Amazon, por ejemplo, tiene su propio medio de pago (Login and Pay) y lo primero que hizo nada más comprar la española Buyvip fue rescindir su colaboración con PayPal. La compra de PayPal también le generó problemas a eBay, que no puede acceder a otros sistemas de pago que compitan con su lial. Las contraindicaciones para el negocio de ambas han acabado por forzar el divorcio, y se espera que PayPal se segregue de eBay a lo largo de 2015.

Un caso aparte es Alipay, el sistema de pago de la gigantesca tienda online china Alibaba. Alipay no solo destaca por sus números (tiene 300 millones de clientes registrados y procesa 80 millones de operaciones al día) sino también por su avanzada tecnología.

En marzo de 2015, Alipay anunció el lanzamiento de una aplicación para móviles, comercialmente llamada Smile to Pay, que valida la identificación del usuario mediante técnicas de reconocimiento facial.

• Las compañías tecnológicas.

El caso más carácterístico es el de Google, que está enzarzado en la guerra de los wallets con Apple Pay y que también compite con los fabricantes de móviles por ver quién domina en el estándar que enlaza los teléfonos con las terminales de los puntos de venta. Google está en todas las salsas, pero teniendo en cuenta que su objetivo central es la información, su interés no parece ser tanto el negocio directo de los medios de pago (que tiene márgenes muy bajos) como el indirecto, es decir, el acceso a cantidades masivas de datos que facilitan el conocimiento del consumidor y de su experiencia de compra.

Otro frente de ataque al mercado son las compañías de redes sociales, como Facebook o Twitter, cuya principal arma son sus centenares de millones de usuarios. Barclays lanzó en marzo de 2015 un servicio que permite hacer pagos a través de Twitter con solo instalar una aplicación en el móvil.

También hay start ups o compañías en desarrollo que entran en la cadena de valor y reclaman un hueco en el mercado, apoyándose en su exibilidad y su capacidad de innovación. Stripe o Square, por ejemplo, ofrecen a los pequeños comerciantes una solución para aceptar pagos con tarjeta sin necesidad de contratar un servicio de TPV, que tiene costes asociados. Asimismo, las aplicaciones de mensajería instantánea, como WeChat o Snapchat, están apostando por incluir entre sus servicios la funcionalidad de pagos con tarjeta entre personas y desarrollar distintas líneas de negocio. Un ejemplo es Line, que llegó a un acuerdo con una asociación de taxistas en Japón para canalizar el pago de los clientes a través del móvil.

Un tercer bloque de compañías tecnológicas es el de los third party providers, es decir proveedores externos o iniciadores de pagos que se caracterizan por introducirse en el proceso a través de las credenciales o contraseñas con denciales que les proporciona el propio cliente y que ofrecen a los comerciantes mejores condiciones que los actores convencionales. La aparición de estos competidores (como Sofort o Trustly en Europa) es motivo de preocupación para las entidades nancieras, que creen que se aprovechan de la infraestructura creada por ellas mismas para sustraerles parte de su negocio.

• Las monedas virtuales.

Son la más reciente aparición en el escenario de lo medios de pago. El ejemplo de bitcoin (ver página 38 informe) ha cundido y ya hay en circulación alrededor de 500 monedas virtuales, según estimaciones del Banco Central Europeo (BCE) en un informe publicado en marzo de 2015. No son propiamente dinero, porque no son emitidas por ninguna institución, pero se parecen bastante, por su facilidad de uso, preservación del anonimato y alcance global. La proliferación de las monedas virtuales ha provocado el surgimiento de empresas innovadoras cuyo modelo de negocio se basa en su obtención, almacenamiento, acceso y transferencia.

La mayoría de las nuevas monedas virtuales, que han aparecido en los dos últimos años, son réplicas de bitcoin, con algunas modificaciones.

El informe del BCE resalta que de momento su empleo como medio de pago es muy limitado, como consecuencia de los riesgos que comporta: falta de transparencia y claridad, alta dependencia de la tecnología, anonimato de los agentes implicados, fraude y elevada volatilidad. Sin embargo, el estudio no descarta que si se mejoran algunas de sus funcionalidades en un futuro próximo, las monedas virtuales puedan tener cierto éxito en comunidades virtuales cerradas y en el segmento de las transferencias internacionales, sustituyendo en parte a otros pagos electrónicos.

 

CONCLUSIONES

Si hay algo que sabemos con absoluta certeza sobre la futura evolución de los medios de pago es que no sabemos nada con absoluta certeza. La multitud de variables que intervienen en el proceso hacen muy difícil vislumbrar cómo se dibujará el mapa del sector (quiénes serán los ganadores, qué tecnologías se impondrán, cómo estará regulado) a medio y largo plazo. Pero con la información de que disponemos sí se pueden hacer una serie de recomendaciones a todos los agentes que quieran jugar un papel importante en el proceso y aspiren a salir beneficiados en el reparto del negocio. Son las siguientes:

  • Poner al cliente por delante. El cliente no forma parte del negocio; es el centro del negocio. Desde la irrupción de Internet, tiene una gran influencia en el sector de servicios financieros y en otras industrias de consumo. Más que en ninguna otra época de la historia económica, lo que él piense sobre los medios de pago (su conveniencia, facilidad, sencillez o seguridad y la con anza que le merezcan) determinará en última instancia la con guración del sector.
  • Prestar atención a los millennials. Los miembros de este grupo generacional (que ahora tienen entre 18 y 35 años y que se caracterizan por su escepticismo) son el mejor test de los nuevos medios de pago, por su familiaridad con Internet y los avances tecnológicos. Una pista: en Estados Unidos, las tarjetas prepago arrasan entre los millenials, que las consideran una buena herramienta para controlar el presupuesto personal.
  • Tener en la cabeza el medio de pago ideal. El medio de pago del futuro será universal, ubicuo, sencillo, práctico, barato, seguro y con una rica experiencia de uso. ¿Utopía? Puede ser, pero en un mercado tan disperso y con baja visibilidad de futuro no es mala idea tener en cuenta esas características cuando se aborda cualquier proyecto.
  • Pensar en clave de movilidad. El éxito formidable del teléfono móvil es un indicio claro de que es la herramienta elegida por el hombre contemporáneo para comunicarse y para muchas otras cosas, incluyendo, probablemente, pagar. Cualquier nuevo medio de pago ha de tener en cuenta esa realidad y adaptarse al ecosistema de la movilidad.
  •  Ser proactivo, no reactivo. En la batalla de los medios de pago, hay mucho que perder, pero también mucho que ganar. Los distintos actores del mercado, por ejemplo, han de defender sus feudos tradicionales de negocio, que están amenazados por los nuevos entrantes, pero también pueden pasar a la ofensiva para ganar presencia en nuevos segmentos de actividad que prometen jugosos ingresos.
  • Buscar alianzas. Salvo excepciones, el futuro de los medios de pago se construirá sobre procesos de convergencia en el que participarán varios de los agentes involucrados. El desarrollo de alianzas no tradicionales y de asociaciones intersectoriales facilitará ese proceso de convergencia y permitirá compartir bases de clientes.
  • Idear una estrategia flexible. Dentro de un sector que tiende a hacerse cada vez más global y transfronterizo, hay que adaptarse a las necesidades diversas de los clientes, en función de la geografía y de los segmentos de mercado. En los países en desarrollo, el uso de los medios de pago que no son en metálico es limitado, pero está creciendo aceleradamente al calor de los avances tecnológicos y del crecimiento de las clases medias. En España, los nuevos medios de pago los usan más los hombres que las mujeres.
  • Participar en el proceso de regulación. Como en otras áreas de la industria de los servicios financieros, la regulación se está intensificando y los agentes deben participar en lo posible en el proceso. Los distintos actores del mercado deben tener en cuenta que los reguladores tienden a permitir la entrada en el mercado de nuevos competidores para promover la innovación y la e ciencia (ejemplo: la nueva Directiva europea de Servicios de Pago) y actuar en consecuencia.
  • Tomar conciencia de la importancia de la seguridad… e invertir. Crear un sistema seguro de medios de pago requiere que todos los participantes (agentes tradicionales, nuevos actores, administraciones y los propios usuarios) se conciencien de su importancia y tomen las medidas oportunas. En muchos casos, ese proceso exigirá inversiones en infraestructuras. Si hay que ahorrar, que no sea en seguridad.

Es, por tanto, la hora de tomar decisiones. El sector de medios de pagos está cambiando muy rápido y los que quieran participar en ese proceso de transformación tienen que dar un paso adelante, aun a riesgo de equivocarse. La peor cosa que se puede hacer es nada.

Enlace

Informe titulado “Los medios de pago, un paisaje en movimiento” de Centro del Sector Financiero de PwC e IE Business School.